渠道深度決定終端銷(xiāo)量 |
| 發(fā)布日期：2007-02-25 09:44:01 |
一般說(shuō)來(lái)，深度分銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上就是渠道成員職能的轉(zhuǎn)變,通過(guò)變革全面掌控營(yíng)銷(xiāo)渠道價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，使企業(yè)產(chǎn)品通過(guò)掌控的渠道有效到達(dá)終端，從而使通路扁平化，形成通路成本最小、效率最高的分銷(xiāo)模式。 筆者認(rèn)為，深度分銷(xiāo)是為了讓產(chǎn)品充盈渠道的所有環(huán)節(jié)和所有不同類(lèi)型的終端，并讓產(chǎn)品在渠道各環(huán)節(jié)快速流動(dòng)，在終端快速動(dòng)銷(xiāo)。換句話說(shuō)，就是要對(duì)渠道和終端的各個(gè)環(huán)節(jié)在調(diào)研的基礎(chǔ)上作出規(guī)劃，通過(guò)拜訪充分溝通，在疏通渠道的基礎(chǔ)上適當(dāng)壓貨，要合理管控巧妙利用，同時(shí)做好渠道的顧問(wèn)，為渠道服好務(wù)。渠道扁平化并非唯一目標(biāo)，流通順暢、渠道充盈、能夠有效利用商業(yè)渠道的人、財(cái)、物才是深度分銷(xiāo)的最高境界?！ ?/FONT> 意義:強(qiáng)化對(duì)渠道的話語(yǔ)權(quán) 渠道驅(qū)動(dòng)是目前絕大多數(shù)醫(yī)藥保健產(chǎn)品銷(xiāo)售上量的關(guān)鍵。目前，推和拉是醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)主要手段。其中“拉”靠的是品牌與市場(chǎng)傳播，是解決消費(fèi)者要不要的問(wèn)題；“推”則主要靠渠道驅(qū)動(dòng)，是解決消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)得到的問(wèn)題。對(duì)于那些實(shí)力不足、無(wú)法長(zhǎng)期投放海量廣告的企業(yè)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化渠道推力便是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。 渠道各環(huán)節(jié)對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)可以用純銷(xiāo)量占比來(lái)衡量。研究表明，正常情況下，一般一級(jí)商的純銷(xiāo)量占比約為20%，中間渠道各環(huán)節(jié)約占60%，所管控的終端約占20%。 在實(shí)際操作中，很多企業(yè)只是掌控了一級(jí)渠道，其純銷(xiāo)量占比為10%～20%（這里所說(shuō)的純銷(xiāo)和后文中出現(xiàn)的純銷(xiāo)是指直接賣(mài)給了終端客戶(hù)的部分），沒(méi)有很好掌控的中間渠道占了純銷(xiāo)量的60%，掌控的一部分終端渠道客戶(hù)只占到純銷(xiāo)量的20%～30%而已。其中60%多的中間渠道環(huán)節(jié)基本上都是靠渠道驅(qū)動(dòng)力來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也就是主要靠二級(jí)純銷(xiāo)型商業(yè)來(lái)完成的。 在目前狀況下，普藥和很多品牌產(chǎn)品主要還是渠道驅(qū)動(dòng)型的。渠道是外部因素，決定銷(xiāo)售成敗。而要想取得對(duì)渠道的話語(yǔ)權(quán)，惟有深度分銷(xiāo)。能否控制渠道就看你在渠道各環(huán)節(jié)真正發(fā)了多少力。企業(yè)應(yīng)該采取的方法就是協(xié)助主要的二級(jí)客戶(hù)渠道促通。當(dāng)一個(gè)一級(jí)商有60%的銷(xiāo)量是靠企業(yè)幫二級(jí)商開(kāi)展的各種分銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)就有了主動(dòng)權(quán)。 目標(biāo):產(chǎn)品充盈渠道，終端不斷貨 現(xiàn)在很多企業(yè)都在做深度分銷(xiāo),但“深”到什么程度才有效果呢？一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該達(dá)到以下具體目標(biāo)—— 渠道無(wú)縫覆蓋，渠道各環(huán)節(jié)產(chǎn)品充盈，各種類(lèi)型的終端不斷貨； 渠道四通八達(dá)，成網(wǎng)格狀結(jié)構(gòu)，物流、資金流暢通無(wú)阻； 沒(méi)有外來(lái)竄貨。 深度分銷(xiāo)做到最后應(yīng)該給渠道環(huán)節(jié)一個(gè)明確的功能定位，這就是：一級(jí)商最好定位為物流商，二級(jí)商為分銷(xiāo)商，各種類(lèi)型的終端客戶(hù)為銷(xiāo)售商；要做到一級(jí)商賺大錢(qián)、二級(jí)商愿分銷(xiāo)、終端不斷貨?！ ?/FONT> 五大策略“服務(wù)”最關(guān)鍵 首先要對(duì)渠道各環(huán)節(jié)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研分析和規(guī)劃，弄清不同類(lèi)型渠道的特點(diǎn)，純銷(xiāo)的比例、調(diào)撥的比例、覆蓋的區(qū)域范圍、市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)模式、渠道成員的經(jīng)營(yíng)方式和發(fā)展方向等都必須清楚。 其次是要做好拜訪、洽談工作，要深入溝通，說(shuō)明自己公司的策略、方向和即將采取的做法，聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)和建議，盡量爭(zhēng)取分銷(xiāo)渠道在調(diào)整變革時(shí)能得到客戶(hù)的理解、支持，市場(chǎng)較少波動(dòng)。 第三是要做好渠道疏通和壓貨工作。渠道疏通是目的，壓貨是手段，是增加銷(xiāo)量的方法。要做好渠道疏通就要分析原來(lái)不通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪里，為什么不通。渠道不通的關(guān)鍵原因一般在于眾多的二級(jí)純銷(xiāo)商、二級(jí)調(diào)撥商以及一些三批商、終端KA客戶(hù)的積極性問(wèn)題，要弄清楚這些問(wèn)題才能找出向他們壓貨的理由。 第四是要管控并利用好渠道。渠道深度分銷(xiāo)的最高境界是利用和控制各級(jí)各類(lèi)分銷(xiāo)商，利用其資金為我壓貨所用，利用其人員為我銷(xiāo)貨，利用其存儲(chǔ)設(shè)備為我存放產(chǎn)品。 第五是當(dāng)好渠道的顧問(wèn)，為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶(hù)獲得超值服務(wù)的感覺(jué)，這樣才會(huì)真正讓渠道成員心悅誠(chéng)服。 一般來(lái)說(shuō)，對(duì)客戶(hù)的服務(wù)有3個(gè)層次—— 一流服務(wù)（感動(dòng)服務(wù)）：客戶(hù)意想不到的，能讓客戶(hù)產(chǎn)生驚喜的； 二流服務(wù)（滿意服務(wù)）：傳播產(chǎn)品知識(shí)，準(zhǔn)確回答客戶(hù)疑問(wèn)； 三流服務(wù)（基本服務(wù)）：賣(mài)藥、收錢(qián)（淘汰）。 要做好深度分銷(xiāo)的顧問(wèn)式服務(wù)，要求一線的各位大區(qū)經(jīng)理、商務(wù)總監(jiān)和商務(wù)經(jīng)理首先要提高自己的知識(shí)水平，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，多和客戶(hù)探討營(yíng)運(yùn)管理等技巧性話題?！ ?/FONT> 渠道成員選擇有標(biāo)準(zhǔn) 選擇一級(jí)商的標(biāo)準(zhǔn) 一看資金實(shí)力能否達(dá)到你的要求。最好在一個(gè)省或者一個(gè)城市只選擇一家。但當(dāng)這一家沒(méi)有或者不愿拿出全部任務(wù)額的所需資金，而又沒(méi)有足夠的協(xié)議二級(jí)商的現(xiàn)款來(lái)支持這個(gè)一級(jí)商的資金流時(shí)，就不能只選一家一級(jí)客戶(hù)。同時(shí)還必須預(yù)計(jì)到客戶(hù)不只做我們一家的生意，資金不可能全部給我們。 二看一級(jí)商經(jīng)營(yíng)的品牌數(shù)量和規(guī)模。品牌越少越好，規(guī)模越大越好。 三看一級(jí)商的營(yíng)運(yùn)管理水平。理想的一級(jí)商應(yīng)該管理能力強(qiáng)，愿意合作，具有相應(yīng)的配送、信息系統(tǒng)。 四看其下游客戶(hù)的數(shù)量、質(zhì)量及在下游客戶(hù)中的口碑。這一點(diǎn)通過(guò)打單調(diào)研即可弄清楚?！?/FONT> 選擇二級(jí)商的標(biāo)準(zhǔn) 協(xié)議二級(jí)商除了銷(xiāo)量應(yīng)占到一級(jí)商銷(xiāo)量的40%～60%，還要看其可以利用的返利金額和所占的比例。此外還要看是否是純銷(xiāo)的鄰終端客戶(hù)，如果是，就是首選的二級(jí)商；是否具有覆蓋某類(lèi)終端的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即其定位是否清晰，經(jīng)營(yíng)思路是否明確。 另外，還要考察二級(jí)商的銷(xiāo)售額和經(jīng)營(yíng)規(guī)模、所覆蓋終端客戶(hù)的類(lèi)型、覆蓋區(qū)域的大小、覆蓋終端客戶(hù)的數(shù)量和質(zhì)量，配送能力也一個(gè)重要指標(biāo)。
文章來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)
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